□ 吴劲草 姬雨楠
2020年，我国化妆品行业将呈现新趋势：在产品端，高功能护肤和彩妆整体品类的渗透率仍处于中早期，消费者不再迷信国际大牌光环，本土品牌有望通过新兴的、渗透率尚不高的品类获得增长；在渠道端，随着电商的进一步扩张，CS渠道（化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端）将继续分化，百货品牌建设功能加强、商超持续萎缩，本土化妆品品牌在电商渠道和下沉市场CS渠道，相较国际品牌优势明显；在竞争端，大众市场仍是我国最大的化妆品消费市场，由于国际化妆品企业大多聚焦高端市场，本土企业将不断赢得大众市场份额。
机会品类决定品牌增长
目前，护肤类产品占据着我国化妆品市场约一半的份额，彩妆是未来高速增长的品类。Eur omonit or数据显示，2018年我国美妆个护市场中，护肤品类市场规模为2122亿元，占52%的市场份额，是规模最大的品类；护发、彩妆市场规模分别为534亿元和428亿元，占13%和10%的市场份额，位列第二和第三。2023年，预计我国护肤品类市场规模为3165亿元，未来5年复合增速为8.3%，仍为第一大品类；预计彩妆类市场规模将达到800亿元，未来5年复合增速为13.3%，2023年彩妆类将超越护发类成为第二大品类。
化妆品品牌若能把握机会品类的增长，品牌规模有望再上一个台阶。天猫披露的小镇青年全渠道护肤和彩妆的细分品类发展数据显示，小镇青年美妆消费中，护肤品类中水、乳、霜、面膜的渗透率较高，精华、眼霜、防晒等高功能护肤品渗透率较低，但增长率较高；彩妆品类整体渗透率较低，只有口红的渗透率相对较高，其他如眼影、遮瑕、腮红等品类的渗透率都较低，是机会品类。
同时，新一代消费者越来越清楚自己所需的产品，不再迷信国际品牌，品牌如能提供满足其核心诉求的产品，将获得增长机会和消费者忠诚度，而高效、有趣、高“颜值”的产品正在得到越来越多新一代消费者的青睐。具体来说，新一代消费者关于护肤品成分效用的知识日益丰富，偏爱科技含量高、效能好的产品；有趣、有个性的创新产品更加迎合“90后”“95后”消费者的喜好，蕴藏商机；此外，好看的包装、有记忆点的设计对于彩妆产品营销至关重要。
电商和下沉市场CS渠道强势
当前，电商和日化专营店是引领化妆品行业增长的主要渠道，连续5年分别保持20%以上和7%以上的增速。2014年至2018年，超市及大型卖场市场占比由30.6%下滑至22.8%，百货渠道市场占比由19.6%下滑至18.1%；日化专营店市场占比由17.2%上升至18.2%，电商渠道市场占比由16.1%上升至27.4%。渠道变化对化妆品企业把握新兴渠道布局能力和“品牌+渠道”配合能力提出更高要求。
电商和CS渠道是我国商业的核心差异变量，是与海外化妆品销售的重要差异点，也是我国本土化妆品品牌在国内市场“逆袭”的重要渠道。
化妆品非常适合在电商渠道销售。化妆品单品具有标准化程度高、使用周期短、体积小、价格适中、复购率高等特点，属于重复式消费。同时，化妆品的消费群体广，哪些产品好用、应如何使用等话题总能引发持续讨论，相关产品在讨论中获得更多关注，相比其他品类产品更容易产生流量。
未来，新兴社交电商渠道将为电商贡献新的增量。新一代消费者购买前往往会打开社交媒体搜索产品测评，且长期关注美妆达人的视频或图文资讯，并与朋友分享和推荐好用的产品等，在这样的消费趋势和习惯带动下，新兴社交电商渠道迎来成长机遇。
CS渠道是在我国复杂的城市层级中下沉能力最强的渠道。随着城镇化率的提高，三四线城市及农村化妆品消费需求不断增长，商超和百货渠道下沉能力有限，CS渠道能够填补这一空白。商超和百货渠道的门槛较高，主要引进国际一线品牌，对本土品牌往往收取更高的折扣点，而CS渠道以低门槛、复制速度快、下沉能力强等优势，为本土品牌提供了发展土壤。在一二线城市，化妆品专营店为无法进入商超和百货渠道的品牌提供了销售场景；在三四线城市及农村，CS渠道是消费者线下体验和购买化妆品的重要选择。
在CS渠道中，国际连锁企业集中在一二线城市，如屈臣氏和丝芙兰（SEPHORA），其主要目标为中高端市场，采用标准化运营模式，知名度高；国内连锁企业多在二三四线城镇，如娇兰佳人、唐三彩、康缇，其主要目标为大众市场，每个化妆品专营店都有其具有竞争优势的区域市场。
未来化妆品行业的渠道发展将呈现分化态势，在电商渠道具有运营优势的品牌有望得到更大发展。电商渠道将进一步扩张，成为品牌流量窗口和展示平台，将充分发挥拉新引流、创新营销、数据指导供应链生产等作用；单品牌体验店在扩张中面临一定压力，承担线下消费者品牌体验功能；CS渠道面临分化，一二线城市下降、三四线城市扩张，是品牌渠道下沉的重要途径；日化专营店将日渐成为高端品牌形象建设的重要渠道；商超卖场则可能进一步萎缩。
国产品牌蓄势待发
亚太地区是拉动国际化妆品品牌集团增长的重要引擎，“高端优先”是其在中国的核心策略。2019财年，国际各大化妆品品牌的整体营收增速为2%~15%。然而，“高端优先”策略并非高枕无忧，2019年“双十一”，国际化妆品品牌也放下身段，采用较为激进的促销手段，但线上降价后，国际品牌面临线下渠道下滑严重、价格混乱的冲击，“买一送一”的暴力营销不可持续。
近年来，传统国货品牌开始转型升级，积极把握产品、渠道和营销机遇。经历30余年的发展，本土品牌中的佼佼者完成原始资本积累，除线下渠道铺设和传统广告营销能力外，产品端、线上渠道端、新兴营销端和品牌端的综合能力也在提升。在产品端，百雀羚“肌初赋活”系列、珀莱雅“水漾芯肌”系列、佰草集“太极”系列等都表现出对产品的重视和精益求精，产品力的提升有望使传统国货的品牌建设迈上新台阶。
在渠道端，线下起家的传统国货积极布局电商渠道，且取得了不错的增长。以上市公司珀莱雅和丸美为例，2014年至2018年，珀莱雅的电商渠道销售占比从15.7%上升至43.6%，直营电商占比高，2018年电商增速达60%；丸美的电商渠道销售占比从17.4%上升至41.8%，以经销为主，近4年均保持30%以上的增速。
在传统国货转型升级的同时，新锐国货初露锋芒，用成分和Chinese Beaut y Icon（中国美丽偶像）打动Z世代消费群体。成立于2016年的完美日记，研发适合新一代中国年轻女性的时尚彩妆产品，立志打造有国际影响力的Chinese Beaut y Icon，在2018年和2019年“双十一”国产彩妆排行榜中均名列前茅，计划未来三年以每年200家的速度开设超过600家线下旗舰店。
目前，大众市场是我国美妆个护领域占比最大的市场。根据Euromonit or数据，2018年我国美妆个护市场中大众市场占比70.1%；细分来看，护肤类大众市场占比68%，彩妆类大众市场占比65.2%。
本土化妆品企业在国内美妆个护大众市场更具有竞争力。2014年至2018年，我国本土化妆品企业不断挤压国际品牌在CR10中的份额，本土企业份额从2014年的7.4%增长到2018年的14.5%，国际品牌的份额从41.3%下降到31.3%。2018年，化妆品大众市场中份额排名前五的品牌依次为宝洁（美国）、欧莱雅（法国）、上海上美（中国）、百雀羚（中国）、联合利华（英国）。
2018年我国护肤品市场排名前十的本土品牌中，百雀羚以4.5%的市场占有率位居第一，排名在后的企业，以珀莱雅、丸美为例，市占率分别为1.9%和1.1%，较第一名仍有很大的增长空间。在强劲的消费需求驱动下，化妆品行业处于新品类不断涌现、新渠道红利尚存、新营销层出不穷的状态，化妆品品牌应格外关注品牌黏性和复购等消费者忠诚度指标。
目前，以珀莱雅、丸美为代表的上市品牌和诸多拟上市品牌正通过自主培育和外延整合方式，努力获取更大的市场份额和国内消费者的认可。各品牌天猫官方旗舰店数据显示，近12个月销售额超过10亿元的既有兰蔻、欧莱雅等国际品牌，也有珀莱雅、自然堂、完美日记、HFP等本土品牌。未来，我国美妆行业有望出现本土大型品牌集团。（作者单位：国金证券研究所）